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產品傷害危機對品牌資產的影響,匯報人:,匯報時間:,指導老師: XXXXXX,,V1,,,,,,,目錄,1.緒論,2.文獻綜述,3.實證研究,4.討論與局限,產品傷害危機對品牌資產的影響,緒論,>>>,1,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,什么是產品傷害危機,產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994),,什么是品牌資產,,品牌資產是一個產品因為其品牌名稱而產生的增加價值。,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,,,,產品傷害危機頻發,品牌資產越來越重要,,研究產品傷害危機對品牌資產的影響有重要意義,,豐田召回門的發生,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,建立產品傷害危機對品牌資產影響的完整分析框架；,分析產品傷害危機對原品牌的影響；,分析產品傷害危機對各競爭品牌的影響；,1.,2.,3.,,,研究目的,研究意義,更進一步理解產品傷害危機對品牌資產的,為企業提供 應對產品傷害危機,影響機理,不同的視角,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,研究思路,,研究方法,2,文獻綜述,>>>,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,,,品牌資產的定義,品牌資產的測量,,品牌資產相關文獻,,品牌資產可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,品牌資產的測量模型,,品牌資產可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Euqity,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,產品傷害危機對品牌資產的影響,企業,消費者,關注應對方式對品牌資產的影響,早期的研究表明,產品召回不僅會造成有形的產品損失,而且還會造成類似于品牌感知的無形資產損失,產品傷害危機及其應對方式是一種信號機制,會影響構成品牌資產的品牌信念、品牌態度等心理因素。要傳達較好的信號,保護脆弱的品牌資產,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,消費者期望、購買行為類型等因素會影響被產品傷害危機殃及的品牌資產,消費者對品牌的期望越高,品牌資產受損的程度就越小(吳旭明等,2008),購買行為類型方面,對于采取減少失調性購買的行為、復雜購買行為、多樣化購買行為和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,3,實證研究,>>>,以“豐田召回門”為例,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,量表開發旨在發掘測量品牌資產的,四個構念的觀測變量,6場座談會 8-9位希望在六個月內購車的消費者,300樣本的預測試,因子分析和相關性分析,結合焦點訪談會的發現并參考了大量相關文獻,四個構念的測量指標,Authority主要是借鑒了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification參考了Grewal與Sweeney的相關量表Approval參考了Soutar的相關量表Performance參考了Dodds，Monroe的相關量表,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,略,,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,表1 驗證性因子分析結果,信度與效度,各項擬合指標均在可接受的范圍內，模型的整體擬合度良好。,注：由于卡方統計值對樣本量很敏感，因此，我們主要依據以上幾個代表性擬和指標對模型效度進行評價。,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,信度與效度,表2 量表效度與信度檢驗,測量具備良好的匯聚效度,各潛變量具有較高的判別效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關系數的平方,,所有結構變量的α值都在0.85以上,,觀測變量能夠比較一致地反映結構變量,研究思路,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,實證研究,品牌資產測量量表開發與變量測量,正式調查與數據截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,1,產品傷害危機,對原品牌的影響,,“豐田召回門”對豐田品牌資產的影響,危機發生時品牌資產出現明顯下滑,經過XX時間，品牌資產回升至原來同等水平,圖1 危機過程豐田品牌資產變化情況,,“豐田召回門”對豐田品牌資產影響的內部機理,,所有構成品牌的構念都受到危機的影響，出現明顯的下滑,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,圖2 危機過程豐田品牌各指標變化情況,圖3 豐田品牌危機過程中各指標凈減少量,,,有什么影響,影響的機理,,,怎樣定義優劣勢,優劣勢的變化,,,原品牌的影響,,行業內競爭品牌優劣勢的變化,比較品牌資產,2,產品傷害危機,對行業內競爭品牌的影響,,怎樣定義品牌的優劣勢,選取銷量占有率排名前12的品牌,將12品牌的品牌資產及其他指標數據進行標準化,將標準化后的指標值放大到10維度下，得修正值,將最終得到的修正值定義為優勢指數,,,,,,競爭品牌優劣勢的變化,圖4 危機過程行業競爭品牌優勢指數情況,4,管理啟示,>>>,歡迎提問,,,,,,,,,,,,,,